Реклама в старом Киеве (Часть 1)

В “Практическом иллюстрированном путеводителе по Киеву” (1901) можно было прочитать следующее: “На Крещатике вы не найдете, в сущности говоря, ни одного красивого дома. И вам поневоле придется любоваться “художественностью” вывесок, покрывающих фронтовые стены домов сверху донизу, и выставки в громадных витринах магазинов…” Как вы успели заметить, составитель путеводителя с иронией говорит о рекламе. С одной стороны — приятно, что автор обратил внимание на вывески и оформление витрин. Однако печально то, что на центральной улице города он так и не обнаружил хотя бы “один красивый дом”.

Через полтора десятка лет, после выхода в свет упомянутого путеводителя, Киев преобразился настолько, что не заметить на его улицах респектабельные здания было просто невозможно. К тому же “художественность” рекламных средств начала приобретать архитектурные формы.
Что касается рекламы вообще, то вначале она была устной. Торговцы, разносчики, ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги. Отсюда и название: на латыни reclamare — “выкрикивать”. Первой же рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Объявления коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. А вот в Древнем Риме для рекламы строили специальные стены, белили их известью и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем объявлениями. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 год — именно тогда был изобретен печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления.
Одним из типичных образцов монументальной рекламы является здание Бессарабского крытого рынка (1910), построенное в стиле модерн варшавским инженером Гаем. Информация о товарах заключена здесь в настенных многофигурных горельефах “Молочница”, “Крестьянин с волами”, “Рыбы”. На металлических воротах изображены стаи летящих гусей. А вот башни уникального сооружения увенчаны шпилями с крылышками на конце, что во всем мире принято считать символом торговли.
Еще более оригинально представлена реклама во внутреннем дворе Пассажа, решенного в формах неоклассицизма (архитектор — П. Андреев, 1914). Линия растительного орнамента объединяет здесь в один цельный фриз изображения животных и птиц. По углам надвратных арок и на боковых стенах здания запечатлены древние атрибуты торговли. Интересны также рельефы, расположенные по периметру пассажного двора.

На одном из них — группа детей, которые потчуют плодами грозного царя зверей — льва (символ могущества). На другом видим, как в руках юных тружеников гроздь винограда постепенно превращается в жидкую массу (вино), переливающуюся из горшка в чашу и попадающую в пасть добродушной львицы. Причем один из малышей погоняет животное жезлом Меркурия.
Кстати, жезл Меркурия — довольно частый атрибут в оформлении не только торговых центров, но и банков. Как бы продолжая пассажную экспозицию, обратимся к фасаду дома №10 на Крещатике (1913). Здание проектировал тот же Андреев, и предназначалось оно для Волго-Камского банка. На сером фоне стены — аллегорические мотивы: над изображением меркуриевых жезлов расположены круглые медальоны с профилями античных богов, горящие факелы, гирлянды цветов, фрукты, маски львов и внушительный рог изобилия. Между пилястрами с коринфскими капителями размещены три многофигурных сюжета, главным действующим лицом которых выступает бог торговли Гермес-Меркурий.
Впечатляет и фасад Национального банка Украины (ул. Институтская, 9). Здание в стиле североитальянской готики (которое поначалу имело два этажа) было возведено в 1905 году по проекту А. Кобелева и А. Вербицкого. В 1935 году достроили третий этаж. В таком виде оно существует и сегодня. Нет смысла рассказывать о художественных достоинствах дома-дворца, следует только заметить, что символ могущества — образ льва — повторяется на фасаде здания тридцать раз!
Над центральным входом расположены овалы с гербами разных городов. Среди них выделяется киевский герб — фигура Святого Архистратига Михаила с поднятым вверх мечом. Боковые башни поддерживают крылатые драконы, и, кажется, ни одна живая душа не сможет проникнуть в главную сокровищницу державы. Но если вам все же удастся побывать в интерьере банка, то вас приятно удивит разнообразие настенных монументальных образов, символизирующих коммерческую деятельность. Есть среди них и изображение Гермеса-Меркурия, важно восседающего на тюках с товарами.

Внимание привлекает здание бывшего Русского банка внешней торговли на Крещатике, 32 (архитектор — Ф. Лидваль, 1913). Оно напоминает флорентийские палаццо. Четырехэтажное строение решено в стиле неоренессанса и облицовано финским гранитом с рустами. Несмотря на излишнюю строгость сооружения, его мощный карниз с высоким парапетом венчает скульптурная композиция — геральдический картуш с двумя лежащими рядом фигурами, олицетворяющими Торговлю и Мореплавание.
Есть в Киеве здания, которые невольно возвращают нас в далекое прошлое. Вспомните о славных традициях ремесленных цехов и их самобытной геральдике. Казалось бы, эти романтические времена навсегда канули в Лету. И каково удивление появляется на лице прохожего, когда, шагая по Ярославову Валу, он неожиданно замечает на доме №21 странную эмблему, выложенную из кирпича в виде часов круглой формы. Правда, вместо стрелок на центральную ось механизма надеты черенки с лопатой и киркой. Более внимательный прочтет под орудиями труда латинскую надпись: “Ora et labora” (что означает: “Молись и трудись”).